Proaktiv kriskommunikation nyckel i PPM-skandalen

När krisen slår till rubbas mycket i vardagen. Den som inte är förberedd riskerar att verksamheten blir handlingsförlamad och lider skada för lång tid framöver. Det är absolut nödvändigt men räcker inte att bara ha koll på fakta och kunna hantera en kris i sak -– för att lyckas krävs även en fungerande kriskommunikation. Nedan berättar Jimmy Blomqvist Larsson, Seniorkonsult hos The Labyrinth om sina erfarenheter från en av de senaste årens mest uppmärksammade skandaler.

Ingen har väl kunnat undgå medierapporteringen om skandalen med fuskande fondbolag inom premiepensionen. Förra året släpptes en bok om affären kring det maltesiska fondbolaget som inledde skandalen, och nu senast sände SVT en dokumentär om ett minst lika omskrivet fondbolag med svenska ägare. Det många kanske inte vet är dock hur avgörande kriskommunikationen var när skandalen rullades upp sommaren 2016 och våren 2017 – och hur viktig det jobb som grundades då var för att nå målet att få tillbaka pensionsspararnas försnillade pengar.

När jag i slutet av 2015 tackade ja till jobbet som ensamt pressansvarig på Pensionsmyndigheten såg jag framför mig en förhållandevis lugn jobbtillvaro. Det visade sig att jag inte hade kunnat ha haft mer fel. Det tog nämligen inte mer än några veckor på det nya jobbet innan skandalen inom premiepensionen rullades upp – och då var det ändå bara början.

Lite kort kan man säga att det jobb som påbörjades då – och som så här långt har lett till flera fällande domar och att pensionssparare fått tillbaka hundratals miljoner kronor – är något som jag alltid kommer att vara stolt över. Det finns flera skäl till det.

Här skulle jag kunna lägga ut texten om vikten av mod hos den yttersta ledningen på en förhållandevis liten myndighet som utmanade kapitalstarka och kriminella krafter. Dåvarande generaldirektören tog, med aktivt bistånd från såväl ledningsgruppen som myndighetens styrelse, flera helt avgörande och modiga beslut i upprinnelsen till avslöjandet. Besluten var alltid välgrundade och skedde aldrig spontant och hade alltid pensionsspararnas bästa för ögonen.

Det gjordes redan från början flera försök att med ideliga överklaganden till alla möjliga domstolar försöka nöta ner myndigheten och sabotera. I det förstnämnda fallet användes den tid man lyckades sinka processen för att försnilla ännu mer av spararnas pengar. Vi var också flera under de där åren som fick utstå hat eller hot på olika sätt.

För det andra var myndigheten vid denna tid bemannad med extremt kunniga och drivna jurister, som vågade ta den så viktiga juridiska fajten. Dessa behövde inte bara ha koll – det krävdes även att de var lika uthålliga som skickliga. Lägg till det sakkunniga inom fondhandel, landets bästa kundservice och flera andra så har du nästan hela pusslet. Men inte riktigt hela.

Lika viktigt som ovanstående var nämligen att ha en proaktiv kriskommunikation. Under upprinnelsen och de följande var detta mitt ansvar, på uppdrag av min chef.

När jag i efterhand har ställt frågan till dåvarande kollegor och chefer om vad kommunikationen spelade för roll sett ur deras perspektiv har jag bland annat fått följande svar:

• Trygghet och lugn hos de som hade att hantera krisen i sak, såväl på ledningsnivå som hos sakkunniga jurister med flera.
• Tydlighet i vem som uttalade sig å myndighetens vägnar. Detta genom att vi hade en dedikerad talesperson, som dessutom var förberedd och tränad av undertecknad. Det går inte att överskatta vikten av att träna och förbereda den som ska stå och svara på frågor om en pågående kris – inte minst är detta avgörande i det fall det är osäker utgång.
• Förberedelser för olika scenarier. Genom att förbereda det som gick att förbereda – och då både för worst case och best case – kunde vi vara snabbfotade när det väl behövdes ställas om.
• Ömsesidig respekt och bra samarbete mellan sakkunniga och kommunikationsansvarig. När experterna visas respekt för deras område ökar också chansen att få tillbaka respekten för varför en tydlig och proaktiv kommunikation är så viktig.
• Sammanhållen kommunikation bidrog till tydlighet. Vi agerade enligt principen att allt som kommuniceras hör ihop, såväl externt i olika kanaler som internt. En tydlig utgångspunkt var att det som står på webben är minst lika viktigt som det som står i inlagor till olika domstolar. Det sistnämnda visade sig stämma när just en webbtext JO-anmäldes av ett av de berörda fondbolagens advokater. Det var också helt avgörande att vår kundservice visste vad de kunde säga till oroliga pensionssparare som hörde av sig. Här använde vi samma budskap och svar på frågor oavsett vilken kanal som användes.

Sammanfattningsvis lyckades vi tillsammans med en aktiv och tydlig kriskommunikation bidra till att sätta en saklig bild om vad som hänt, och därmed underlätta för de som hade att hantera krisen i sak. Den tydligheten har utan tvekan varit en av nycklarna i att få omvärlden att förstå vad som hänt – och underlätta det idoga arbetet med att få tillbaka de pengar som några aktörer på premiepensionens fondtorg dristade sig till att lura till sig.

Våra erfarna rådgivare hjälper dig och din organisation att lägga rätt strategi för att hantera krisen, såväl internt som externt. Vi kan också hjälpa er med att förstå och navigera kring politiska beslut som fattas och hur de påverkar din organisation.

Vill du veta mer? Kontakta Byråchef Joakim Kellner på 072-190 73 20, joakim.kellner@thelabyrinth.se